Website-Texte · 9 Min. Lesezeit

Startseite und Leistungsseite: der Text, der oben überzeugt

Oben auf Ihrer Startseite steht wahrscheinlich ein Satz über die Firma, „Ihr Partner für Qualität und Service in der Region" oder etwas in der Art. Wer davorsitzt, will in wenigen Sekunden zwei andere Dinge wissen: Bin ich hier richtig, und was habe ich davon? Genau auf diesen Bereich ganz oben fallen 57 % der gesamten Betrachtungszeit einer Seite (Eyetracking der Nielsen Norman Group, 2018). Dort entscheidet sich, ob jemand weiterliest oder zurück in die Suchergebnisse springt.

Der Bereich ganz oben wird selten getextet, er wird bestückt. Beim Website-Bau setzt jemand ein großes Bild ein, darüber eine Zeile aus der Vorlage, daneben einen Button. Diese Zeile bleibt dann fünf Jahre stehen, weil sie wie Design aussieht und wie Deko behandelt wird. Später bekommt jede Unterseite ihre Pflege, Preise werden angepasst, Referenzen kommen dazu. Nur die teuerste Fläche der ganzen Website fasst niemand mehr an. Dieser Leitfaden gehört zum Überblick über Texte, die gefunden werden und verkaufen und nimmt sich die ersten Zeilen von Startseite und Leistungsseite vor.

Was muss oben auf der Seite stehen?

Oben auf der Seite müssen drei Fragen beantwortet sein: Was ist das hier? Für wen ist es? Was ist der nächste Schritt? Wer darauf keine schnelle Antwort findet, klickt zurück und öffnet das nächste Suchergebnis. Auch die Reihenfolge zählt: Das Angebot kommt vor allem, was die Firma über sich selbst sagt.

• Was ist das? Die Leistung in Alltagswörtern, so wie ein Kunde sie am Telefon nennen würde („Wir bauen Bäder um" schlägt „ganzheitliche Raumkonzepte").
• Für wen? Die Zielgruppe und das Gebiet, in dem Sie arbeiten. Ein Satz reicht: für Hausbesitzer im Umkreis von 40 Kilometern.
• Was jetzt? Ein einzelner nächster Schritt, sichtbar ohne Scrollen, mit einem Verb statt „Mehr erfahren": Termin holen, Preis berechnen, Rückruf anfordern.

Der Fachausdruck für diesen Bereich lautet „above the fold" und meint eine Zone, die sich mit dem Bildschirm ändert. Auf einem Handy endet sie nach wenigen Zeilen, auf einem breiten Monitor passt eine ganze Bildschirmfüllung hinein. Wer die drei Fragen erst im dritten Absatz beantwortet, verschenkt die Fläche, die am meisten Aufmerksamkeit bekommt.

Die Aufmerksamkeit ist über die Jahre nach unten gewandert. Der obere Bereich bleibt trotzdem die wichtigste Fläche der Seite: Feeds und Handybildschirme haben den Menschen das Scrollen beigebracht, hinter der ersten Bildschirmfüllung fällt die Kurve aber immer noch steil ab. Die Kernaussage gehört also weiterhin nach oben. Und sie muss in einen Satz passen.

Wie sagen Sie in einem Satz, was Sie für wen tun?

Ein Wertversprechen sagt in einem Satz, wer bei Ihnen was bekommt. Die oberste Zeile im Sichtbereich, die Headline, trägt das Ergebnis. Die Zeile darunter klärt, für wen Sie was tun und warum. Erst danach kommen die Belege, also Referenzen oder Prüfsiegel. Diese Reihenfolge stammt aus der Conversion-Praxis und dreht die übliche Firmenlogik um, die beim Firmennamen anfängt und den Kundennutzen ganz nach hinten schiebt.

Beginnen Sie die Seite mit einem Satz, der zusammenfasst, was die Website oder die Firma tut, besonders wenn Sie neu oder wenig bekannt sind.

Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group, „Top 10 Guidelines for Homepage Usability"

Wie oft dieser eine Satz fehlt, hat Andy Crestodina von Orbit Media stichprobenartig auszählen lassen und in einem Interview bei Omniscient Digital erzählt. Eine Assistenz sah rund 100 Websites aus der Fertigungsbranche durch: Bei 51 % sagte die Headline nicht, was die Firma macht. Dort standen Sätze wie „pioneering a better way". Wichtig für die Einordnung: Das war eine Handauszählung aus einem Interview, aus einer einzigen Branche, ohne veröffentlichte Methodik.

Für Ihre Seite zählt die Zahl ohnehin weniger als die Gegenprobe an der eigenen Headline. Der Unterschied zwischen einer Firmen-Zeile und einem Wertversprechen wird sofort sichtbar, sobald beide nebeneinanderstehen. Warum der Blickwinkel eines Textes so stark wirkt, steht im Leitfaden zu Verkaufstexten für die Website. Hier geht es um die ersten Zeilen.

Worin unterscheiden sich Startseite und Leistungsseite?

Die Startseite sortiert und positioniert, die Leistungsseite liefert und schließt ab. Die Startseite hat den Job, jeden Besucher in wenigen Sekunden auf den Weg zu schicken, der zu ihm passt. Die Leistungsseite beantwortet dann eine einzelne Frage vollständig und führt zur Anfrage. Sobald eine der beiden die Arbeit der anderen mitmacht, wird es unscharf.

Orbit Media beschreibt genau diese Aufgabenteilung als den entscheidenden Unterschied zwischen beiden Seitentypen: Die Headline der Startseite trägt die Positionierung, die Headline der Leistungsseite trägt das Angebot. Praktisch heißt das: Jede Seite bekommt ihren eigenen Text, keine Kopie.

Eine Sonderform der Leistungsseite ist die lokale Landingpage mit Stadt- oder Regionsbezug. Dort helfen zusätzlich der Ortsname, die Anfahrt und Referenzen aus der Nachbarschaft. Wie diese Seiten aufgebaut sind, steht im Leitfaden zur Conversion lokaler Landingpages. Oben gelten dieselben drei Fragen, ergänzt um den Ort.

Wohin gehören die Vertrauenselemente?

Vertrauenselemente gehören nach oben, in Sichtweite des Angebots. Bewertungssterne, Meisterbrief, Garantiezusage oder ein Kundenzitat wirken dort, wo die Entscheidung fällt. Im Fußbereich bekommt ein Teil der Besucher sie nie zu sehen. Wer auf Ihrer Seite landet, prüft Angebot und Glaubwürdigkeit im selben Moment, also gehören beide zusammen.

• Ein echtes Kundenzitat mit Namen und Ort, kurz gehalten, direkt unter dem Wertversprechen.
• Die Bewertungszeile aus Ihrem Google-Profil, als Zahl statt als Behauptung („4,9 von 5 bei 128 Bewertungen").
• Ein Beleg, den man prüfen kann: Meisterbetrieb seit 1998, Innungsmitglied, Herstellerzertifikat, Versicherungssumme.
• Ein Gesicht statt eines Stockfotos, mit Namen und Durchwahl. Wie Sie diesen Faden weiterspinnen, zeigt die Über-uns-Seite, die Vertrauen schafft.

Was fehlendes Vertrauen kostet, sieht man am besten im Onlinehandel, wo jeder Abbruch gezählt wird. Das Baymard Institute führt in seiner laufend aktualisierten Erhebung 19 % der Kaufabbrüche darauf zurück, dass Besucher der Seite ihre Kartendaten nicht anvertrauen wollten. Bei einer Anfrage steht weniger auf dem Spiel als bei einer Zahlung. Der Mechanismus bleibt derselbe.

Dass Startseiten diese Arbeit selten gut machen, deutet auch ein älterer Benchmark an. Baymard bewertete Ende 2020 32 % der Homepages von 60 großen Handelsseiten als mittelmäßig bis schlecht, nach 25 % im Jahr 2018 (Baymard). Die Zahl ist inzwischen alt und zeigt einen Trend, mehr trägt sie heute nicht. Sicherer als jeder Benchmark ist ohnehin der Test an der eigenen Seite, und der dauert fünf Sekunden.

Jemandem die Seite fünf Sekunden zeigen und zwei Fragen stellen

Beim Fünf-Sekunden-Test zeigen Sie einer unbeteiligten Person Ihre Seite genau fünf Sekunden lang und stellen danach zwei Fragen: Wer ist das, und was kann ich hier tun? Bleibt die Antwort vage oder geht sie in die falsche Richtung, steht oben die falsche Aussage. Der Test kostet nichts und bringt in einer halben Stunde mehr Klarheit als jede interne Diskussion über Formulierungen.

Copy-Check: Die Sofort-Variante ohne Testpersonen

Der Fünf-Sekunden-Test braucht Menschen und eine halbe Stunde. Wenn Sie sofort wissen wollen, wie Ihre Startseite aus Käufersicht wirkt: Adresse in den Copy-Check eingeben. Sie bekommen einen Score über fünf psychologische Dimensionen, die schwächsten Textstellen als wörtliches Zitat und zu jeder eine bessere Formulierung.

Startseite prüfen

„Wir helfen [wem] dabei, [welches Ergebnis zu erreichen]"

Der Prüfsatz lautet: „Wir helfen [wem] dabei, [welches Ergebnis zu erreichen]." Lassen sich beide Klammern aus Ihrer Headline und der Zeile darunter füllen, steht die Kernaussage oben. Bleibt eine leer, fehlt genau der Teil, den der Besucher zuerst sucht. Der Satz selbst gehört ins Notizbuch, auf die Seite kommt die geschliffene Fassung.

Nachsehen, wie weit Ihre Besucher überhaupt kommen

Die Scrolltiefe zeigt Ihnen, wie viele Besucher die unteren Bereiche Ihrer Seite je zu Gesicht bekommen. Bevor Sie weiter unten etwas einbauen, lohnt der Blick in die Zahlen: Ein Vertrauenselement auf 80 % Seitenhöhe erreicht oft nur einen Bruchteil der Leser. Einen ersten Wert dafür liefert Google Analytics 4 ohne Zusatzarbeit.

Zehn Wettbewerber-Headlines in eine Tabelle schreiben

Für den Headline-Audit schreiben Sie die obersten Zeilen von zehn Wettbewerbern in eine Tabelle und prüfen jede mit einer einzigen Frage: Verstehe ich in 6 bis 10 Wörtern, was diese Firma tut? Diese Wortzahl nennt Orbit Media als Richtwert für Headlines. Die Auszählung zeigt dann schnell, wie viele Zeilen in Ihrer Branche austauschbar sind. Wer als Einziger klar formuliert, gewinnt den Vergleich, bevor über Preise geredet wird.

• Zehn Seiten öffnen, die zu Ihrem wichtigsten Suchbegriff ranken, und die oberste Zeile jeweils wörtlich in eine Tabelle kopieren.
• Wörter zählen und markieren, welche Zeile die Leistung beim Namen nennt und welche sich mit „Partner", „Lösungen" oder „innovativ" begnügt.
• Die Lücke suchen: Welche Zielgruppe, welches Gebiet oder welches Ergebnis spricht keiner der zehn an? Dorthin gehört Ihre Headline (Orbit Media).

Welche Mythen halten sich rund um den Text ganz oben?

Drei Annahmen führen die Arbeit am oberen Seitenbereich regelmäßig in die falsche Richtung. Die erste erklärt den Bereich für tot, die zweite stopft ihn mit rotierenden Bildern voll, die dritte lädt die Startseite mit dem gesamten Leistungsangebot auf. Die ersten beiden lassen sich mit Nutzertests entkräften, die dritte mit der Aufgabenteilung zwischen den Seiten.

Hinter allen drei Mythen steckt derselbe Wunsch: oben möglichst viel unterbringen. Die Tests zeigen in die andere Richtung. Was zu kurz sichtbar bleibt oder zu viel auf einmal will, kommt beim Besucher gar nicht erst an. Eine Aussage, sauber gesetzt, trägt weiter als fünf Aussagen im Wechsel.

Womit fangen Sie an?

Fangen Sie mit dem Fünf-Sekunden-Test an, weil er in einer halben Stunde zeigt, ob Ihre Headline überhaupt ankommt. Bleiben die Antworten vage, bauen Sie mit dem Prüfsatz eine neue Headline und ziehen Bewertungen und Telefonnummer nach oben in Sichtweite des Angebots. Danach lohnt der Blick auf die Scrolltiefe, damit Sie wissen, welcher Teil Ihrer Seite wirklich gelesen wird. Wie diese Texte in ein größeres Ganzes passen, zeigt der Überblick zu Texten, die ranken und verkaufen. Wie Sie damit in Ihrer Region sichtbar werden, klärt der Leitfaden zur SEO für kleine und mittlere Unternehmen.

Quellen

• Nielsen Norman Group – Scrolling and Attention (Eyetracking 2018, 57 % / 74 %)
• Nielsen Norman Group – Auto-Forwarding Carousels Annoy Users & Reduce Visibility (Siemens-Fall 2013)
• Jakob Nielsen, NN/g – Top 10 Guidelines for Homepage Usability (Tagline-Zitat)
• Orbit Media – Landing Page vs. Homepage (Aufgabentrennung sortieren/abschließen)
• Orbit Media – Homepage Best Practices (Headline-Länge, Slider-Verbreitung, 5 % zweiter Slide)
• Omniscient Digital – Interview mit Andy Crestodina, Orbit Media (Quelle der 51-%-Handauszählung, Fertigungsbranche, ohne veröffentlichte Methodik)
• CXL – Unique Value Proposition: How to Create a UVP (Aufbau Headline, Unterzeile, Belege)
• Baymard Institute – Cart Abandonment Statistics (19 % wegen fehlendem Vertrauen, laufende Erhebung)
• Baymard Institute – Ecommerce Homepage UX (Benchmark Stand Ende 2020, nur als Trend)
• UserTesting – Glossar: Five Second Test (Methodenbeschreibung)
• Lyssna (vormals UsabilityHub) – Five Second Test Sections (Testdurchführung, Teilnehmerkosten)
• Trackingplan – Scroll Depth Tracking (GA4-Schwelle 90 %, GTM für 25/50/75 %)
• Clicky – Heatmaps & Website Analytics (Scroll-Heatmaps je Segment)